优化状态，不能只有投放建设

行至 3 月下旬——还没等到一季度跑完——形势就更加明朗起来。这个「明朗」，并不是外部复杂性、严峻性和不确定性、不稳定性趋向转好，而是大家对这样的环境变化、发展趋势有了更清醒、更理性的认识与把握。

不怨天尤人，也不消极懈怠。

从去年元春季节尤其是五一过后，需求端的问题就逐渐传导为销量的压力、结构的困难和状态的挑战，并贯穿了今年的销售旺季持续到了现在。从眼下的情况看，短期之内还没有看到明显好转的迹象，特别是伴随着连续的消费分化——从最开始体验、面子、情绪统统不适应，到后来觉得这样其实也没什么——新的消费习惯正在养成，短期内消解了结构提升的活力与弹性，长远看则是对稳需求、稳增长带来了新的风险和挑战。

所以，继去年多月连续下滑减量之后，超高端在今年1月份罕见地出现销量减少，持续减量一直延续到了现在。即便如此，超高端市场到现在仍然没有旺起来、俏起来的迹象，整体的市场状态还是比较平淡、疲软，品牌的压力还是比较大，零售客户也有一定的情绪淤积。如果说去年这个时候更多考虑的是如何克服阶段性抓紧状态好起来，现在则需要思考首先要兜住下限，一个是状态的下限，长时间的失守价格就意味着不可逆的价值流失，一个是需求的下限，可以阶段性的以量换价，但不能疏于、失之基本盘的维护，也不能任由高净值群体「移情别恋」。

另一方面，尽管销量的压力没有结构的困难那么直接，只要适当增加中低价位产品投放就可以阶段性稳定销量、保持增长，但结构的困难如果更长时间得不到有效解决，就有可能反过来影响到需求稳定。事实上，现在销量增长的幅度和节奏，从之前源自于结构提升的速度切换到了取决于中低价位产品投放的力度，中低端产品减得慢一点，销量指标就好看一些，但被动保低的增长质量和发展后劲显然不同于结构牵引。

「打持久战」，并不止于统一思想这个程度，还需要实打实的技术准备。

年初工作会强调要处理好六个重大关系，不止是思想认识的提高和统一，也内置了明确的工作要求。尤其处理好近期稳增长与中长期可持续发展的关系——当前是可承受的稳增长，长远是可持续的增长稳——不只是运行调控的标准，也是品牌发展的遵循。

首要的任务，当然是紧盯目标、紧贴进度的稳增长。眼下的关键和难点，既要防止脱离市场实际结果倒推式的盲目提结构、赶进度，供需平衡是前提，也是根本；也要防止畏难情绪带来的消极懈怠，丧失市场调控的主动权。这个度的拿捏、机会的把握，很考验技术和经验，也需要更充分、更具体的市场控制能力来做支撑。

「既要」「又要」从来不是轻松容易的事情，但「既能」「又能」又是行业责无旁贷的责任。

要做到「既能」「又能」，在坚持「全国一盘棋」的基础上，应当处理好、维护好不同市场、不同品牌和不同主体之间的平衡兼顾，比如说全国性大品牌和区域性优势品牌，全国市场和本土市场，主力核心产品、新产品、补充型产品、细分特色产品之间的统筹兼顾、协调平衡，以良好的市场生态、品牌格局、产品层次来支撑经济运行的稳定性、协调性、可持续性，

这不仅需要坚持——尤其在有压力有困难的时候，不能自乱阵脚、顾此失彼——将保持良好市场状态摆在更加突出的位置，也需要持续提升运行调控的预见性、针对性、系统性，多管齐下、多措并举来不断地、持续地优化状态。近年来围绕保持良好状态所打下的市场基础、所积累的技术经验，为行业在疫情期间乃至去年以来的经济平稳运行发挥了重要作用。现在的情况，是需求端发生了变化，消费不旺、需求转弱导致了出口不畅，进而影响到市场状态、品牌表现。如果继续沿用之前的思路，如果只有之前的措施，显然无法适应这些新变化和新挑战。

比如说，前些年投放建设对于保持良好状态很管用，也很有效。只要把投放建设的细节和过程做好，市场状态、品牌表现就是有把握的，运行调控、品牌培育的重心摆布首先甚至主要考虑的只有投放建设。但是，但是这里面有一个前提，在恢复增长过程中的紧平衡状态会放大投放建设的作用和效果，一个人在没吃饱的时候对食物的要求和包容度显然要远远高于吃到很好、吃得很饱，现在还叠加上了胃口不好、消化不良。

所以现在需要思考的是，投放建设不如以前管用了怎么办？除了投放建设还需要做哪些准备？又做好了那些准备？

对于运行调控的落地和执行，投放建设很重要，但不能只有投放建设。做一个不一定准确但比较形象的比喻，搞好投放建设就像组织好一支球队的防守，防守很重要，也是球队赢得胜利的基础，但防守只能保证不输球，要赢球就必须依靠进攻，只有进攻才能拉高上限。

既然是出口不畅，在——以精准、精细和更多技术、细节——搞好投放建设的基础上，全力兜住增长下限，最大限度稳定基本面，要将心思和精力用在畅通出口上，也就是坚定不移地推进品牌创新发展，一手以科学系统的品牌规划、市场规则和竞争机制来营造更好的市场环境、品牌生态，合理有效满足市场需求，优化市场状态，维护客户利益，一手支持鼓励并激发引导品牌的创新发展，只有持续推出有活性的产品才是最好的品牌保鲜、价值升级，也才能够从根本上支撑良好状态、稳定运行，用新技术、新风格来创造新体验、新价值，这是品牌的机会，也是产业的未来。

也正因为此，既然已经有了非常严密的防守体系，是时候把进攻能力练起来、练出来，进攻就是最好的防守。