消费向下、品牌向上的冲突与博弈

「不是……买不起,而是……更有性价比」,这句流行语从去年开始在互联网上频频出现。

去年冬天冰雪之城哈尔滨出人意料爆火出圈,各地游客蜂拥而至,当地热门景点一票难求,当时网上最流的传一句名梗:「不是北欧去不起,而是尔滨更有性价比」。

类似的梗还有很多,比如:「不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比」;「不是品牌买不起,而是白牌平替更有性价比」;「不是健身房去不起,而是操场更有性价比」;「不是餐馆吃不起,而是食堂更有性价比」……等等。

这其实是一个带有强烈自我调侃的句式,已经被反反复复延伸运用到各种消费场景,当中虽然有浓浓的戏谑与玩笑成分,但也委婉地展现了经济下行、消费分化的当下,老百姓尤其年轻人降级的消费观,避免非必要的消费,主打斤斤计较,追求高性价比。

一句话,不是消费理性,甚至不是消费清醒,只是真的没钱了。

所以,拼多多的业绩在2023年创下新高,全年营收2476亿元,同比增长90%,净利润600亿元,同比增长90%,市值也一度超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股。阿里对此的反应是,「过去阿里取得成功的方法论可能已不再适用,应该迅速改变策略,也就是回归淘宝、回归用户和回归互联网」。回归淘宝,就是回归低价策略,让更多中小商家提供更多的有价格竞争力的商品,这其实就是对拼多多的宣战。

拼多多对阿里的反超,前者预判的是消费降级,瞄准的是下沉市场,后者期望的是消费升级,看中的是中产阶级。

相比于量入而出追求性价比的消费平替,原来我们以为高端特别是超高端的情况会好一些,毕竟高净值群体足够庞大,疫情期间他们也没有受到太大影响,但现在来看高端市场也有新的麻烦,不是高净值群体没有消费能力,而是消费场景持续压缩,消费必要性被不断消解,连消带打减损了消费意愿,「没必要」「不需要」让品牌的努力一再地事半功倍。

有观点将当下的消费变化归纳为,「穷人消费不起,中产不敢消费,富人不知消费什么」。我个人的理解,这是非常准确而深刻的判断、总结。

老话讲,烟酒不分家。近段时间,除了茅台——茅台价格近期也有波动起伏,但原因更复杂,情况也有所不同——凤毛麟角的好之外,更多的、大量的高端白酒出现了大面积的价格倒挂,供需关系决定了高端白酒的状态和走势,不是品牌出了问题,而是需求出了问题。市场的活力,需求的弹性下降了。

白酒的境遇,我们感同身受,难免心有戚戚焉。比如说:高端动销明显减缓,市场状态长时间地低迷困顿,大面积大范围的价格倒挂,消费量持续下降,量价齐跌又加重了市场上的观望情绪,经销商压力很大,也在屡屡反抗品牌方的压力,五粮液对于拼多多平台销售的声明就是一个缩影,大家要一起共克时艰、共渡难关。

因为消费分化——直白点,就是消费降级——是一个仍在持续的过程,消费拼多多化还在蔓延、扩散。

从整体面上的角度,在一季度销量保持合理增长、结构实现稳步提升、品牌发展平稳有力、市场状态总体趋好,实现高质量平稳开局的背后,前3个月的增量回落至近5年同期最低,在1月份「开门红」之后,2、3月份连续都是下降的;结构增长同样大幅放缓,前3个月的单箱批发均价增长相比去年同期接近腰斩,近5年同期也仅略高于2020年同期,3月份更是回落至三位数增长,个别市场、部分品牌「两高」产品动销缓慢、库存积压、价格走低等问题还没有得到明显改善,高价位产品仍然继续下降。这些问题和困难,从去年一直延续到了现在,好消息是没有进一步恶化变坏,坏消息是也没有马上好起来,梅雨季的情况大概就是这个样子。

对于各家品牌发展而言,新的市场变化带来了新的发展挑战。一方面,打断了品牌向上的势头和节奏,从2018年开始,重点品牌进入到高质量发展新阶段,已经保持了较长一段时间的稳定增长,在肯定成长的同时,也要看到不自觉地进入到另外一种——市场语境、需求状态、发展节奏——「习以为常」,习惯了有把握的增长,也习惯了有保证的外部环境,现在外部环境变了,品牌能不能适应、怎么样更好地适应还有待市场检验;另一方面,品牌保持增长的难度不断放大,梅雨季的挑战,既在淅淅沥沥的雨,也在雨一直下个不停,或许没有疾风骤雨那么猛烈,但漫长梅雨季对心理、市场都是巨大考验,适应梅雨季只是第一步,扛下来、挺过去并不容易。

短期之内的变化,是两个方面的「消费集中」,一个是消费向头部品牌集中,疫情过后,高价位、高端和普一类的品牌集中度都有进一步的提升,头部品牌以更高的知名度、影响力逆势而上,原来消费者还有兴趣为好奇心、新鲜感买单,现在则更趋向于大品牌、大单品,品质有保证,社交也不会出错;另一个是消费向大众价区集中,普一类、二类烟在近一年多保持了更快增长、更好状态,今年一季度,普一类和二类烟已经拿下了超过60%的市场份额,提供了近90万箱增量,而这或许还只是开始,不排除继续集中、继续下滑。

所以,品牌首先需要做到的是不出错、不犯错。一边是维护好产品品质,进嘴巴的东西骗不了人,市场环境本来就不好,如果再出品质方面的问题,那就是灾难性、毁灭性的;另一边是维护好市场状态,留得青山在不怕没柴烧,既要坚定信心、保持定力,不能自乱阵脚,也不要急功近利,为了一时增长不惜牺牲市场基础、伤害品牌状态。

更长远地看,则是在产品体验、情绪价值、情感连接等方面有新的持续提升。技术创新永远是最有效的品牌保鲜、价值升级,新势力的崛起,自主品牌捅破价格天花板,归根结底是技术进步、产品创新,是智能化带来的全新体验。同样的道理,不管是围绕高品质、高香气、低焦油、低危害,提升产品体验的轻松感、舒适感、满足感,还是围绕情绪宣泄、压力释放、状态调节,为消费者提供无门槛、低成本、高效率和实时化的减压降躁,建立起有温度的情感连接,都是品牌建设、技术创新的着力之处。

所以,商业的责任是兜住下限,稳定市场基本盘、基本面,工业的要求是拉高上限,用产品体验来推动结构优化。

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