营销活动的『有的放矢』和『品效合一』

上半年,在持续需求转弱、消费分化的大环境之下,产品推新工作依旧是各家品牌的重中之重,据不完全统计,上半年就有九款产品面世,涵盖普一类至超高端多个价区。虽然新品如雨后春笋般不断涌现,但本应热闹非凡“你方唱罢我登场”的营销环境,却没有以前的声势,伴随新品而来的,除了可圈可点的“上市发布会”之外,相应的营销动作寥寥无几,各家品牌的新品营销动作呈现出“雷声小、雨点也小”的状态。

究其原因,一方面,面对上半年增长稍显乏力的市场形势,各家企业将关注点放在时间任务“双过半”之上;另一方面,受到行业整体大调整的影响,企业精力被不可避免地分散。虽然上半年新品遭受“冷遇”,但面对即将到来的“金九银十”和“元春季”,经历了调整、理顺、适应节奏的企业会在下半年陆续释放营销活动的热情与能量。

所谓“有的放矢”和“品效合一”,我们可以从三个方面去解读、预判,建议:

圈层活动的辐射精准性会提升

上半年,理性化、多元化消费趋势进一步加速,整个卷烟市场的消费细分态势也更加明显。伴随九款不同价位、不同规格、卖点各异的产品上市,在进一步丰富了在销种类的同时,也以不同的定位标准满足了消费者多元的消费需求。但值得注意的是,上半年稍显滞后性的营销动作,在一定程度上减缓了这些新品的增量态势。

尤其是对于这些面对细分消费人群、针对性相对较强的产品来说,波澜不惊的卷烟营销状态难以更精准地获取消费者关注,这就要求品牌采取更加精准细分的圈层营销活动,打开稍显沉寂的卷烟市场。所以可以预见的是,在下半年,圈层活动的辐射精准性将会迎来较大的提升。

具体体现在以下两个方面:

一方面是常规性圈层营销活动的持续性开展,如各家品牌的地方销区在各地市场,依托本地消费者或圈层意见领袖,所开展的一系列常规性圈层营销活动,在下半年会照常开展;

另一方面是精准化圈层营销活动势能进一步释放,在历经半年的准备与沉淀后,上半年上新的产品定位更加精准、对用户画像的构建更为形象、圈层活动的针对性、精准性更为明确,这无疑将会瞄准目标消费人群释放出更为庞大的营销势能。

IP建设与市场效果成为同样考量的因素

在精准营销活动如火如荼开展的同时,针对活动IP建设的任务也被列上下半年的营销任务。尤其是对于那些新锐品牌势力来说,活动IP的打造与品牌文化的建设同样重要。这会产生一个现象,即活动IP建设的声势浩大与市场效果的缓慢温柔共存,从而形成宣发与实际销售上的矛盾。

所以对品牌来说,在打造活动IP的同时,要考虑实际销售需要。即在营销活动快速开展的过程中,要注意当地市场对应产品的实际情况,让消费者不仅能听得到,还要在市场上见得着、买得到。

之所以提出这个观点,是因为在营销活动的实际操作过程中,消费者会经常性产生“产品说得这么好,我也心动了,但该去哪里买?”的现实问题,尤其是随着营销活动所囊括的消费者更多时,这个问题会更加突出。此时一句“正规烟酒店有售”的回答,与消费者想买却买不到的心理行为形成矛盾,无疑会打消其一时兴起的购买欲望,在一定程度上损伤产品口碑。 

所以下半年在活动IP建设过程中,企业不但要注重品牌文化的构建,还要注意市场呈现效果与口碑的树立。品牌可以通过与当地商业公司协商合作,扩大投放范围、制定相对宽松的投放政策,借助营销热度打好市场“第一枪”,既做好前端,也要做好后端的维护。

营销不仅声音大,而且还要传得远、回音长

对于各家品牌来说,下半年的营销任务重、推进速度快是可预见的情况。基于此,营销动作在大量推进的同时,也要注重做好后续的宣发工作,让品牌营销不仅声音大,还要传得远、回音长。

那么在营销活动的传播应该怎样做?这里可以分为两个层面,一方面是借助精准化的定制类圈层活动来感染意见领袖,催生直接性的自传播;另一方面是连续而规律的品牌二次传播。

精准圈层辐射是借助KOC、KOL来树立品牌口碑。品牌定制类的精准圈层活动所面对的消费者,多为该圈层的意见领袖和行业大咖,人数不多但要足够有“分量”,这就会在具体操作过程中,要求选择“小而美”的沉浸式场景构建和精致化的体验方式呈现。

在这一过程中,可以通过给KOC、KOL带来的沉浸式体验感受,进一步催生出他们的自发性传播,这可以视作品牌口碑的直接性传播。

除了通过借助意见领袖的传播渠道所进行的直接传播,品牌的二次传播同样重要,尤其是在上半年营销声势过弱的形势下,有必要针对下半年营销活动本身的精准化营销亮点,以及消费者的友好反馈来进行深度挖掘。再通过线上线下两个渠道进行大规模、多频率的传播。值得注意的是,在传播过程中,品牌可以充分利用好企业平台、第三方媒体平台、视频传播平台等线上发声渠道,把碎片化的营销传播统归到一条连续性、规律性的传播轨道上来,从而保证传播效果进而助力市场培育。

如果说营销活动是品牌故事的载体,那么把故事通过二次传播讲出去,就是将营销成果扩大化的直接方式。保证时效性、连续性、规律性,是传播“回音”的直接保障。

综上所述,下半年营销活动的“有的放矢”体现在更为迅速、更为直接的消费者精准触达;“品效合一”则是针对营销活动的传播性策略要跟上。前方营销迅疾如风,后方传播安营扎寨,方能收获胜利的果实。

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