高价形象产品的『保守』与『改良主义』

高价产品是高端产品的发展延续,是价值提拉的利器,相对于高端产品“尝试性突破”的积极主动,高价产品表现会相对保守,基于价值重塑的改良与焕新会成为下半年的主要动作方向。整体市场变化较之上半年变化不会太大。

高价产品诊脉

当下,高价烟的主要压力存在于需求上,表现在消费上,两者互为因果。解决好这一问题,在下半年或将形成更为良好的市场状态。

从去年开始,高价产品就面临着消费场景坍缩、消费群体转移等问题。在状态、销量、增长上承受着一些压力。当时,还出现过停投一周的动作,但这一行为并未能充分解决高价烟发展的根本性问题。

于消费场景上

高价烟的主要使用场景——节礼消费、商务宴请的热度有所下降。这一方面是受过去几年生活习惯的影响,低调过节、温情过节、取消节礼往来成为大众新状态。今年元春季,是高价烟在近几年的首次减量。另一方面是消费主义浪潮过去,理性消费袭来,礼赠烟送质价比产品和高质量新品、商务宴请使用低调卷烟成为主流,这从一定程度上导致了高价烟的销量弱化。

于消费群体上

高净值客户是高价烟消费的主要群体,他们的消费能力并没有损失。但在高价产品按兵不动、高端产品创新活跃的对比状态下,高净值客户的消费兴趣发生了转移,使高价烟的消费群体被动流失。

在此背景下,近一年超高端市场形成了“4+3”的头部品牌阵营,即和天下系列、“天叶”系列、1916系列、大重九系列,加上“中华”“南京”“利群”。但在“4+3”的内部,仍然呈现出冷热不均、市场向头部品牌集中的状态。整体上来说,和天下系列、黄金叶(天叶)、利群(休闲细支)增长较快,1916系列、大重九系列状态不佳。

其中,和天下系列上半年整体攀高。这一方面是因为2022年年销量突破10万箱,市场加速规模化,进入快速发展阶段;另一方面是因为中支、细支创新产品表现活跃,为丰富市场供给、提升市场活力、培植和天下价值发挥了重要作用。如和天下(尊品中支),以大胆而高级的色彩运用呈现出新审美、传统经典元素的现代演绎彰显出新文化底蕴、行业领先的配方科技赋予了更高级的产品体验,综合展示出了一个新高价产品该有的姿态和质感,也反哺了和天下系列。

中华(金中支)的上涨原因更是众所周知:即中支形态给人以新体验;红金映衬的包装彰显时代气息,提供了情绪价值;和中华(双中支)、中华(金细支)在高端、高价形成犄角之势,互相输送流量;“金中支”产品提升了品牌价值,不仅留住了已有消费群体,还将其他高价烟流失的消费群体吸引过来。

“1916”上半年下滑的原因也很容易看出,即产品从2004年创牌至今已走过20年,需要价值重塑、形象焕新。

下半年,高价产品的“保守”与“改良”

随着消费群体、消费需求、消费观念的转变,高价烟消费正由单一的比价格、比稀缺,走向比价值、比多元、比引领。因此,高价烟市场也要应势做出改变,通过有效创新,达到价值感、品质感、口碑维护的目的。

作为品牌的头部产品,高价烟有着“牵一发而动全身”的作用,因此改进的方式方法很重要。既要有效创新,提升鲜活感,保持活跃度,建立话题性,更积极有效地防范和化解价值固化、口碑矮化、形象老化的问题;还要避免改进的步子过大,导致品牌、市场难以适应,消费群体流失加速、元老产品口碑下降的问题。综合来看,以相对保守的节奏小步快进,是高价产品的新方法论。

所谓“保守的改良”,即在不对元老产品伤筋动骨、维稳市场的前提下,推出细支、中支等新品类形态,提升产品包装审美,创新消费场景,利用科技手段改善吸味体验等。

和天下(尊品中支)、“硬和天下双中支”“天叶细支”“休闲细支”、娇子(宽窄国宝细支)等,都是通过烟支品类创新,在将产品系列化的同时,还提升了产品的价值感,补足了老产品的短板。比如,“尊品中支”以新时代的美学呈现、科技创新、文化同频,与“和天下”实现了无缝衔接,既树立了高价位规模价值的标杆,又赋予了新时代高端消费者全新的产品体验。今年5月上市的娇子(宽窄国宝细支),宣称是国内首款3mg千元价位细支卷烟,是对低焦细支细分市场需求的回应。

黄鹤楼(硬15)以老产品焕新的方式重塑价值。焕新后的产品,97毫米加长细支,香原料源自神农架原始森林15年以上天然香料植物,细支嘴棒内含专利双爆珠,天然植物精油高分子颗粒藏于其中,捏破抽吸香气四溢,吸味层次随心定义,给人以全新的品吸体验。

创新品类、老品焕新的方式,可以让高价烟以更小的教育成本被消费者接纳,提供熟悉的新鲜感。既避免了消费教化,又避免了新品的进入风险。企业不需要另起炉灶地重新构建品牌价值、产品认知,避免了更多的过程和变数。就像一棵已经茁壮成长的参天大树,科学地浇水、培土、给予更多的阳光,远比重新种植一棵新树苗来得经济、快捷和安全。

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