2024下半年 | 把握高端『尝试性突破』的机会空间

高端主战场,共识不变

规模和结构是行业效益稳定的两个基础。过去多年来,烟草行业经历了从规模驱动向结构驱动的动能转换。

时至今日,在规模总量空间见顶的现实下,提升结构既是品牌发展的必然要求和行动方向,也是行业保持稳定和高质量发展的关键。

因此,从整个行业到各个品牌,无不在把资源向更高结构倾斜、战略向更高结构锚定、产品向更高结构布局。这是政策导向也是消费大势所趋,如同大河东向,势不可挡。

就具体的价位来看,二类、普一类卷烟,由于近年来的消费升级和行业整体结构上移,逐步大众化、基座化,而结构更高的高端烟,一方面价位承上启下,另一方面量价兼具,成为未来行业结构之争的主战场。

尽管,自2023年下半年以来,受行业内外多重因素影响,高端市场出现状态起伏:库存增加、增速放缓、价格波动、消费信心不足等等,高端烟无论推新还是营销推广都陷入沉寂。但以长远眼光来看,只要高质量发展持续推进、消费升级不止步,对于许多品牌来说,高端突破就不是一道选择题,而是一道必答题。曾经短暂的沉寂、审慎和承压,更像是在酝酿更大的爆发动能,更像是等待新的机会空间的到来。

今年上半年,伴随着经济复苏,高端烟市场起势的迹象已经显现。比如,市场状态有所回升、消费渐进式回暖,品牌开始跃跃欲试。明显的表现就是,高端价位推新品的步调开始提速,上半年以来已经有多款高端新品上市。可见,在品牌心目中,能够在高端实现突破意义重大,它事关品牌占位,也事关未来发展。这种共识,必将推动高端烟竞争新格局的到来。

尝试性突破  变中求机

正是有着对高端市场布局的执着和期待,无论内外环境如何“不尽如人意”,始终有品牌在逆境中保持创新热情,市场的低迷不能阻挡它们的“尝试性突破”。所谓“尝试性突破”,是指消费者在高端价值评判体系变动、高端选品准则变化的趋势下,尝试探寻价值重塑新方向、新方法与新模式。

近年来,中国高端烟市场出现了深刻变化。其中推动变化的根本因素,在于消费的演进和迭代。比如高端消费愈加理性化。这一点,不仅仅受“钱袋子”收紧的影响,更重要的是消费理念在改变,人们不再愿意为过高的品牌溢价“买单”,而是更加追求性价比。再比如,消费阶层年轻化。新一代高端消费人群自主意识更强,不会盲从于过往的价值评判标准。也就是说,他们心目中认可的产品应该要由“我”来定义。具有情绪价值、文化内涵共鸣和强烈感知体验,将成为当下年轻一代消费者的选品原则。

所以,在消费理性、消费人群年轻化的背景下,一些传统高端产品由于形象、价值的老化,必然面临被年轻人抛弃的现实。

像软、硬“中华”这两款经典高端产品,一方面正被品牌内部的中华双中支、中华细支等新品所平替,一方面也面临着雨花石、黑金刚印象、中支小重九、黄山新概念细支等新势力的关注度的分流和市场蚕食。

但同时,新变化、新需求、新人群的出现,也为“新高端烟”的创新突破提供了条件和发挥空间。举个例子:众所周知,商务市场是高端消费的主力领域,但如今商务消费正在从传统“商务人群”向“新商务人群”迭代转型。以新能源、生物科技、数字科技等创新技术领域为代表的“新商务人群”,他们的内在需求、个人视野和价值观,必然不同于传统产业中的商务人群,他们的崛起为高端卷烟的产品打造和营销推广带来更多灵感。

所以,正是基于这种变化,近两年来高端烟市场虽然新品不多,但还是涌现出了多款在不同维度上的创新产品,它们面向新时代、新人群,打造全新的高端产品。

陕西中烟推出的“丝路长安”,以千年古都长安源远流长的文化为依托,结合时代发展的主流文化,传递时代美学和人文价值,主打“档次、文化、交流”属性;

福建中烟打造的“小金砖”,来头不小,大有不同。其首创24K黄金视感、74mm黄金比例、燕窝浸润科技,彰显了产品的尊贵品质,也寓意着财富和成功;

云南中烟的“细支小重九”,遵循小重九系列蓝调视觉设计,彰显产品的轻奢和商务气质,条盒上,开盒自升降,烟包上,精巧灵动,打造轻松消费体验,而一见如故,再见如初的口号,则突出了产品鲜明的社交价值和人与人交流的场景价值;

湖南中烟的芙蓉王“锦绣细支”,心有猛虎,细嗅蔷薇,蔷薇与猛虎的意象,形成视觉和心智上的冲击感,“献给张弛有度的品质生活家”,展现了产品高端的品质和气质,以及圈层定位,成为芙蓉王高端布局和突破的重要产品。

除此之外,还有经典皖烟细支,红金包装,让传统结合现代审美,既时尚又喜庆,助力安徽中烟“皖烟出省”战略,所有这些新品的上市,为高端烟市场带来了新体验、新选择,都是对接下来高端烟创新的探索。

没有永恒的高端,只有时代的高端。高端突破是未来的主战场,这是行业发展的必然趋势,也是业界的共识。进入2024年下半年,面对金九银十以及元旦春节,高端尝试性突破会增多,会有更多储备的新品上市。这是高端价值重塑的大势所趋,是长效发展的必然布局,是时代机遇的把握。我们可以预见,下半年的高端市场将迎来一个发展新局面。

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