市场资源竞争加码

2023年，卷烟消费分化日益严重，高端消费向大城市集中，向省会城市集中，向长三角和珠三角集中的趋势日益明显。尤其是山东、江苏、浙江、福建、广东等地，凭借着发达的经济、庞大的人口，带动了更多的高端消费，同样也吸引着诸多品牌布局，促使市场资源竞争进一步加剧。

目前，千元价位已经由传统的“和大天一”向如今的“和天下”“天叶”、“中华金系列”转变；高端市场由传统的“华溪楼王”向如今的“中华”、利群、荷花、南京、黄鹤楼等品牌转变。

而在普一类市场，芙蓉王、玉溪、云烟、利群、黄鹤楼、南京等品牌依然强势，贵烟、天子、七匹狼等品牌紧追不舍，为消费市场带来更多的亮色。消费分化的结果，就是推动品牌发展格局的裂变，在分化中推动高端消费向大品牌和创新品牌集中，“大品牌、大市场、大企业”战略落实加速前进。

消费分化加剧，市场资源竞争持续加码

一个地区的消费发展水平，短期看政策，中期看经济，长期看人口。以长三角和珠三角为代表的大城市集群，是当今中国最具创新力和活力的城市圈。这里不仅聚集了最多的科创企业，同时也聚集了大量的年轻群体和高端消费者。

以浙江市场为例，“天叶”“1916”“和天下”、中华“金系列”等高价烟在浙江都拥有庞大的消费拥趸。

其中，浙江还是“天叶”品牌最重要的省外市场。在浙江，无论是高端礼赠还是品质自吸，抑或是婚庆寿诞等活动，都少不了“天叶”的身影。依托浙江市场的强大支撑，“天叶”迸发出强劲的增长力。事实证明，强大的浙江市场不仅能培育出“休闲”这样的高端产品，更容得下诸多竞争对手，成为最具吸引力的高端高价消费市场之一。

仔细观察可以发现，浙江市场的高消费能力，与当地的经济发展水平和市场生态环境密切相关。浙江是国内城乡融合发展最好的省份，城市与乡村之间的发展差距不大，中小型企业密布，对创业人群、年轻消费者相对友好，为高价烟消费提供了坚实的土壤。

与此同时，浙江商业对省内外品牌一视同仁的态度，严谨的品牌培育策略以及激烈的竞争态势，都是培育高端、高价烟大品牌不可或缺的因素。坚持市场化改革取向，以市场化竞争来检验产品的实力，择优培育的方式方法，让品牌保持较高的警惕性，更有益于高端、高价烟的发展。

因此，浙江市场的高端高价烟竞争虽然激烈，属地品牌虽然强势，但并不妨碍高端高价产品百花齐放，进一步加剧了高端高价烟向浙江市场聚集。

在全国范围内，这种强势市场吸引品牌布局的趋势日益明显。最典型的就是中西部省份，高端高价消费向省会城市集中。长沙、武汉、郑州、西安、成都……强大的省会城市聚集了本省最优质的人口和资源，同时也是外出务工人群回乡创业和外来旅游人群的首选之地。

在此情况下，强大的省会城市成为高端高价产品销售的核心市场。以广西为例，南宁的高价烟消费量占广西自治区的一半左右。在可以预见的将来，这种市场的不平衡发展将会进一步加剧，最终引导品牌资源投放向大城市群集中，向核心城市集中，向省会城市集中。

大国大城大市场，消费在聚集中走向繁荣

著名经济学家陆铭教授，在其著作《大国大城：当代中国的统一、发展与平衡》中，创新性地提出“在集聚中走向平衡”的观点。陆铭教授指出，只有以追求人均 GDP的均衡取代追求区域GDP的均衡，才能充分发挥出大国的国家竞争力，最终提升全体人民的公共利益。

我国幅员广阔，人口众多，拥有世界上最大的消费市场。与此同时，地理因素对经济发展的影响重要且深刻。当下，我国城市化进程已然过半，人口向中东部集中、向沿海城市集中、向大城市集中的趋势日益明显。

以往，人口星罗棋布般散落在各个城市，高端人口分布相对零散。每个地区都有自己的消费习惯和消费偏好，属地品牌更容易在市场竞争中获得优势，无形中构筑起一道道高墙。这种“小院高墙”的发展模式，在品牌发展的初期能够更加精准的捕获消费者。

随着城市化发展的持续推进，人口和资源逐渐向核心城市聚集。在全国范围内，以长三角、珠三角、京津冀和川渝为代表的大城市圈吸引着越来越多的人群涌入，成为引领经济发展的核心引擎。

在省域范围内，核心城市、省会城市成为当仁不让的领头羊。近年来，各省份积极推进“强省会战略”，资源进一步向本省核心城市集中。未来，以大城市群为依托，构建全国统一大市场的步伐将会不断加快，人口、资源高度集中的结果，就是形成全国统一的大市场。

在此情况下，“小院高墙”的发展模式不再适应市场竞争的需要，“大品牌、大市场、大企业”成为主流，卷烟消费也将在聚集中走向繁荣。

在激烈竞争的市场，做持续的提升

2023年，受宏观经济环境、消费预期减弱等因素影响，高端高价烟增幅减弱、增量减少，品牌竞争的态势日益激烈。在此情况下，高端高价烟更加依靠核心城市群、大城市、省会城市的带动，导致市场竞争进一步加剧，进而倒逼品牌进行改革，在激烈的市场竞争中做持续的提升。

在此情况下，卷烟消费也呈现出明显的聚集效应。

一方面，大品牌优势将会日益明显。在大城市群中，大品牌具有天然的优势——认知度更广、价值感更高。高端高价消费最重要的途径就是自吸与礼赠。在礼赠市场上，消费者为了减少决策失误，提升受赠人的获得感，更青睐于具有广泛认知度和更高价值感的大品牌。如同茅台一样，即使不喝酒的人也能够感受到品牌的分量。大品牌的普适性更强、价值感更高、更容易为消费者所接受。

另一方面，市场期待更多的创新性品牌。尤其是在自吸领域，消费者期待更具创新力、感染力的产品。自吸是消费的“里子”，“对味”的才是最好的。因此，创新性品牌更注重对消费细节的把握和研究，通过持续不断的微创新带给消费者以新鲜感。最终通过持续不断的量的积累，引发产品体验质的变化，通过引爆小众人群最终走向大众市场。贵烟（跨越）的成长与发展，就是典型案例。

但无论哪一种品牌，都将在大城市群中集中爆发。其中的奥秘也并不复杂，依托庞大的人口和资源，品牌可以快速升级产品和技术，创新产品将在大城市群中集中涌现。一场高端消费品鉴活动，往往可以聚集更多的消费人群，多频次、质量优的圈层活动，可以给消费者带来极强的体验感，并快速在小圈层内传播。相较于传统的分散式的布局，大城市的集群效应更加明显，能够进一步降低营销费用，扩大品牌影响力。

高端人群的聚集，也将带动大城市群和消费进一步发展。庞大的人口、密集的资源、创新的投入，将催生出更具有创造力的产品，更具影响力的品牌。

2023年以来，消费品的逻辑正在悄然发生变化，烟草品牌同样不会例外。2024，市场资源竞争将会持续加码，在竞争中走向聚合，引领行业实现“大品牌、大市场、大企业”的宏大理想。